Depuis le 19 février, la face de la recherche en ligne a subi toute une chirurgie. Google a procédé à un changement radical dans l’affichage des publicités textuelles AdWords sur le moteur de recherche. Tous les influenceurs du domaine numérique se sont prononcés. Mais qu’est-ce qui a poussé le moteur de recherche à retirer la colonne de publicités à droite et à redistribuer les annonces en haut et en bas de page? Et surtout : qu’est-ce qu’on fait maintenant?

L’actualité en accéléré

Comme mentionné dans de nombreux billets, ici, ici et ici, on garde une certaine retenue sur les répercussions de cette mise à jour de l’affichage des recherches. Voici les changements :

• Les annonces textuelles dans la colonne de droite ont été supprimées de l’affichage sur les ordinateurs de bureau;
• Google présente maintenant 4 annonces en haut de page au lieu de trois et ce, dans les recherches avec une intention d’achat élevée;
• Le nombre d’annonces maximales sur les pages passe de 11 à 7 (4 en haut de page, 3 en bas de page);
• Les annonces de produits (Products Listings Ads) et les annonces tests (Knowledge Panel) restent dans la colonne de droite.

Une chose est sûre : la façon de gérer nos campagnes sur les moteurs de recherche vient de changer. Nous pouvions constater un taux de clic plus élevé dans les résultats de recherche en haut de page, mais il était néanmoins très intéressant pour des entreprises dans des verticales très compétitives (hôtellerie, assurances, institutions financières) de se retrouver dans la colonne de droite. Avec un texte d’annonce pertinent, il était possible d’obtenir des clics à plus faible coût et de maintenir un taux de clic intéressant.

Avec ce changement, l’affichage est maintenant plus uniforme entre téléphone intelligents, tablettes et ordinateurs de bureau.

Les impacts sur vos campagnes

On ne peut pas encore affirmer haut et fort que la réduction du nombre d’annonces et leur nouvelle disposition auront un impact direct sur le coût des enchères.

Pour ma part, je suis d’avis que les positions 5 à 11, qui obtenaient un trafic à peu de frais, vont tenter d’augmenter leurs enchères sur tablette et ordinateur s’ils ne veulent pas voir une partie de leur trafic disparaître du jour au lendemain. Il est fort possible qu’il y ait une légère pression à la hausse sur les enchères mais, au final, on pourrait retrouver une plus grande diversité d’annonceurs : les budgets marketing ne sont pas illimités! Avec un CPC plus élevé dans les quatre premières positions, le budget global sera épuisé plus rapidement.

Néanmoins, vos métriques de taux de clics et de taux de conversion verront une fluctuation à la hausse. Il reste à voir si votre coût par acquisition restera similaire. Il est donc très important d’effectuer au minimum une veille hebdomadaire et de regarder les fluctuations de vos métriques depuis le 19 février dernier.

Le retrait des annonces textuelles ne modifie par contre en rien les annonces utilisant les fonctionnalités de liste de produits (PLA), sinon qu’elles accentuent leur présence. En effet, la mise à jour n’a pas (encore) changé la présentation des résultats et il est clair que, pour des entreprises dans le commerce de détail, ce format d’annonces est à privilégier dans vos outils de marketing sur les moteurs de recherche. Si ce n’est pas déjà fait, mettez en place vos flux de produits afin d’exploiter cet outil au maximum. Le taux de clic lors de recherche de produits est très intéressant et Google teste un format à 16 produits au lieu de 4.

Pour ce qui est des entreprises de services, où plusieurs recherches peuvent être très compétitives (ex : construction), on peut s’attendre à une stratégie d’enchères plus agressive. Que pouvez-vous faire si vous constatez que votre budget média ne vous fournit plus le trafic nécessaire pour réussir à convertir vos prospects?

Les solutions

Revoir votre stratégie de mots-clés

Revoyez la structure de votre compte et concentrez-vous sur les termes de plus longue traîne, qui vous permettront de rester compétitif et d’aller chercher LA clientèle dont vous avez besoin. Moins d’impressions peut signifier un meilleur taux de clics et un impact sur votre Quality Score. C’est une raison de plus pour ne pas laisser vos campagnes sur le pilote automatique.

Passer à de nouveaux types d’annonces

Les Product Listing Ads, bien que requérant un peu plus de connaissances techniques et d’expertise en programmation, devient un choix très intéressant. De plus, les annonces de type Call Ads sont aussi un choix très pertinent et à déployer si vous êtes dans le secteur des services. Il est maintenant aussi possible d’utiliser le reciblage dans les moteurs de recherche afin de maximiser votre visibilité chez des clients potentiels qui ont déjà démontré un intérêt pour vos produits ou services.

Miser sur le SEO et le marketing de contenu

Comme mentionné, certains types de recherches présentent (pour l’instant) moins d’annonces et la mise en place d’une stratégie de contenu et de référencement peut être une approche qui donne de la valeur à vos propriétés Web. Cela vous force bien sûr à identifier comment vous pouvez vous démarquer. Compte tenu du fait que le nombre de résultats naturels a été impacté par ce changement pour les résultats payants, mieux vaut construire des bases solides sur votre propriété Web afin de moduler sa stratégie de diffusion.

Identifier de nouvelles opportunités

Bien évidemment, vous pourriez décider de jeter la serviette sur les moteurs de recherche (!!!) et de vous lancer corps et âme sur d’autres canaux. Cependant, soyez conscient que chaque canal a ses avantages et que les moteurs de recherche sont les canaux les plus près d’une intention d’achat.

Il peut aussi être intéressant de tester les nouvelles opportunités offertes, comme le nouveau format Canvas de Facebook ou les annonces intégrées à Gmail. La créativité peut être payante non seulement pour vous, mais pour poser un éclairage différent sur votre offre.

L’avenir de la recherche

On ne peut rester indifférents devant tous les changements avec lesquels nous devons constamment jongler pour assurer une bonne visibilité et des performances adéquates pour votre entreprise. Une stratégie gagnante depuis des années peut se révéler un investissement caduc si on s’assoit sur ces lauriers. Dans certains cas, il peut aussi être inévitable de revoir les budgets accordés au marketing sur les moteurs de recherche, mais ne voyez pas ce changement comme un coup de masse. C’est une opportunité d’améliorer votre stratégie et d’identifier d’autres façons de rejoindre votre audience!

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