Nous vivons présentement un ÉNORME chambardement dans toutes les sphères de notre société.

Ce moment de pause « forcée », de ralentissement « obligatoire », remet en perspective notre vision du monde, et ce, dans toutes les sphères de notre vie. À titre d’entrepreneurs, de gestionnaires ou de professionnels, il s’agit d’un chamboulement sans précédent dans notre écosystème d’affaires et dans nos opérations quotidiennes. Depuis mars, plusieurs entreprises fonctionnent à capacité très limitée ou ont carrément fermé leurs portes. Une chose reste claire : de nombreux entrepreneurs veulent être bien en selle pour répondre aux besoins de leur clientèle lorsque la demande remontera. La compétition pour répondre à ces besoins sera alors rude et impitoyable.

Au lieu d’improviser et d’attendre que les clients soient au rendez-vous, je vous propose d’aborder le contexte exceptionnel en préparant un plan de match qui vous offrira de la flexibilité dans son déploiement. Voici quelques pistes de réflexion afin de mettre toutes les chances de votre côté pour reprendre vos activités marketing, communicationnelles et promotionnelles. 

Mieux nous comprenons le contexte dans lequel nous reprenons les affaires, plus nous aurons les outils pour adapter nos tactiques de communication et notre marketing, et ainsi appuyer un retour à une certaine cadence dans nos activités.

1. Comprendre les changements dans les habitudes de consommation et de prise de décisions

Déjà, nous constatons qu’il y a des mesures d’assouplissement du confinement. Selon les régions et les contextes, le « retour à une certaine normale » se fait à vitesse variable. Dans les zones plus densément peuplées, le risque de déclencher une seconde vague restera important au cours des prochains mois. On doit donc garder cette variable en tête dans notre plan de match de reprise. 

Aussi, il est important de bien comprendre dans quel contexte évoluent les personnes qui peuvent être interpellées par notre offre de produits et services. Cette étape est primordiale afin d’identifier ce qui, dans notre offre, peut combler un besoin dans le contexte social et économique de 2020. Ici, gardons en tête que plus de 7 millions de Canadiens ont demandé une aide financière du gouvernement fédéral. 

Voici quelques questions à se poser :

• Est-ce que mon client habituel a subi une perte de revenus dans les derniers mois? Dans quelle situation financière est-il? Sa situation se stabilisera-t-elle à court terme?
• Quel est le « niveau de priorité » de mon produit ou service pour mon client? Doit-il choisir entre payer son hypothèque ou se procurer mon bien/service? 
• Comment se sent-il? A-t-il vécu beaucoup de stress? 
• Doit-il se déplacer pour le travail? A-t-il l’opportunité de réduire ses déplacements? 

2. Identifier les tendances sur lesquelles capitaliser

Au fil des semaines, la population a dû adapter sa façon de travailler, de manger, d’acheter. Pour l’heure, on peut constater que : 

• L’achat « fait local » a été propulsé comme jamais à l’avant-scène de la consommation. Attention! Il ne faut pas confondre l’achat « fait local » avec « l’achat local ». L’intérêt des gens porte plus sur les produits confectionnés au Québec que sur les commerces de proximité vendant de grandes marques. Par exemple, 73 % des gens qui prévoyaient se procurer un masque de protection reluquaient ceux faits au Québec. 
• Le commerce électronique a augmenté de 28 % au niveau global. Il y a clairement une accélération de ce mode de consommation. Sans grande surprise, les infrastructures numériques des épiceries et des commerces de proximité ne suffisaient pas à la demande. 
• Il y a eu un essor incroyable des outils de communication : vidéoconférences, service chat, visites virtuelles, etc. La proximité avec nos cercles familiers tend à se diversifier dans nos outils de communication.
• On a remarqué une hausse de 85 % de la demande pour des denrées pour cuisiner (farine, levure) et de 37 % pour des viandes fraîches. En revanche, on a vu une baisse de 46 % des produits cosmétiques. Constat : on adapte notre mode de consommation selon la fréquence de nos sorties. 
• La station de lavage des mains est la norme dans les commerces. La peur de contracter la COVID-19 s’amenuise, mais la population et les entrepreneurs adoptent des habitudes pour réduire les risques potentiels. 
• Les grands rassemblements ne sont pas jugés sécuritaires par une grande majorité de la population.

Donc, selon le type de produits ou de services que nous offrons, certains prétextes et incitatifs auront plus de résonance que d’autres. 

À la lumière de ce contexte inédit dans notre histoire récente, regardons comment nous pouvons nous assurer de maximiser nos communications et nos actions marketing.

3. Plan de communication : l’humain d’abord, le produit ensuite

Selon la stratège de contenu marketing Émilie Lévesque, l’heure reste au bon dosage entre empathie, transparence et opportunité (et non opportunisme). Nous restons dans un contexte où notre audience demeure très sensible.

À coup sûr, nos prétextes de communication (site Web, réseaux sociaux, campagnes publicitaires, infolettres) doivent rester authentiques avec la marque. Par exemple, ce n’est pas le temps de prendre le virage humoristique si ça ne faisait pas déjà partie de notre ton habituel. Certes, de petites incursions peuvent se faire, mais cela exige du tact.

Aussi, il importe de prioriser des contextes d’action. Si nos produits ou services peuvent aider nos clients dans leurs priorités, il ne faut pas se contenter de le dire; il faut le démontrer concrètement. La majorité de la population veut une plus grande proactivité. 

La stratégie de communication doit nécessairement être planifiée… tout en restant fluide. Bien qu’il règne encore de l’incertitude et que nous pourrions subir des voltefaces dans les prochaines étapes de déconfinement, il est approprié d’identifier les prochains jalons à venir et de prévoir des scénarios A, B, C. Ceci nous permettra une plus grande agilité et une meilleure capacité d’adaptation au contexte qui se présentera le moment venu. Encore une fois, il faut « proagir » plutôt que réagir.

Crise ou pas, le principe général suivant reste de mise : il faut communiquer pour les autres et non pour soi. Est-ce que ce que je dis est pertinent pour mon audience ou bien est-ce que je m’écoute parler…? Souvent, un pas de recul s’impose.

4. Expérience omnicanale et adaptative : les bons outils pour les bons produits

Le contexte actuel a remis en question la façon de faire des affaires et les contacts avec les clients dans de nombreuses industries. 

C’est le moment pour plusieurs compagnies de faire le point sur leurs pratiques, puisque les habitudes de consommation ont changé. Il ne faut toutefois pas se lancer les yeux fermés en créant un site Web du jour au lendemain ou en mettant en place des nouveaux outils technologiques sur le coup de la panique. Ce n’est surtout pas le moment de prendre les mauvaises décisions.

Sébastien Aebi, directeur stratégie ecommerce, suggère de prendre le temps d’analyser le comportement des consommateurs. Cela peut se faire à travers des workshops de design thinking ou grâce aux données collectées quant au comportement des consommateurs en magasin et en ligne. En cartographiant les différents parcours client en magasin et en ligne, les entrepreneurs pourront mettre en place les bons outils technologiques à chaque étape du parcours.

Il est bon de rappeler que bien des consommateurs privilégient les boutiques en ligne et autres applications d’achat. Certains utilisateurs en sont à leurs premières armes et ont acheté en ligne pour la première fois. Si les nouveaux acheteurs ont eu une bonne expérience en ligne, il est possible qu’ils privilégient dorénavant l’achat en ligne plutôt que l’achat en magasin. 

L’expérience en ligne et l’expérience client en général seront les éléments différenciateurs clés à l’avenir.

Ceci inclut les produits et les services dont les clients ont besoin. Les habitudes de consommation sont chamboulées et une organisation capable d’adapter son offre dans ce contexte va sortir avec une longueur d’avance.

5. Publicité et affichage : les bons canaux pour les bons messages

Il est important de se rappeler qu’au cours des mois de mars à mai, les dépenses publicitaires tous azimuts ont chuté de façon importante. Avec le bon message (et si notre flux de trésorerie le permet), il y a des opportunités médias à saisir. 

Que ce soit sur des canaux de notoriété (affichage de bannières Web par différentes régies, achat directement au média, publicité vidéo sur des plateformes de contenus, etc.) ou sur des canaux d’intention (résultats de recherche payants, par exemple), la concurrence a chuté. Nombreuses sont les entreprises qui attendent une « reprise » plus soutenue avant de réinvestir… il peut donc être intéressant d’y investir maintenant pour garder une longueur d’avance.

Selon Guillaume Steinmetz, stratège en marketing numérique, nous pouvons nous attendre dans certaines industries à des pics plus prononcés en raison de dates butoir (rentrée des classes, déménagement, etc.). Si nous sommes en position de le faire, il est pertinent de maintenir une présence soutenue afin de conserver notre présence dans l’esprit de nos clients potentiels.

En fonction du canal et de l’intention de l’internaute devant notre message, il faut encore une fois rester authentique avec notre marque. Si des incitatifs à l’achat peuvent être utilisés (rabais, exclusivités, promotions), on doit s’assurer de les placer au bon endroit dans notre parcours de client potentiel. Offrir un rabais sur une bannière Web alors que l’utilisateur ne connaît pas notre produit ou notre service serait contreproductif. On doit bien paramétrer notre stratégie publicitaire. 

Qu’en est-il du placement dit « traditionnel »? La télé a vu une augmentation de son audience, entre autres pour les émissions traitant de l’actualité. Certains réseaux ont même modifié leur plage horaire pour s’adapter aux nouvelles réalités! De plus, certains joueurs offrent des opportunités de « coproduction publicitaire », ce qui permet de présenter plusieurs annonceurs dans un même segment publicitaire de 15 ou 30 secondes. Les médias écrits ne sont pas en reste. Ces derniers offrent aussi des vitrines avec beaucoup d’impact. En résumé, il est plus qu’important de sélectionner un mix média qui sera adapté à notre clientèle. Chaque entreprise doit valider ce qui est prioritaire dans sa visibilité. 

6. Design : les bons créatifs pour une représentation juste

Considérant que les internautes sont littéralement bombardés de milliers de messages par jour, on doit s’assurer d’avoir la bonne représentation visuelle pour nos messages. 

Si notre message est clair, les éléments visuels pourront facilement s’adapter selon l’évolution du contexte des prochains mois. Un même message pourrait donc « vivre » plusieurs petites évolutions pour suivre le déconfinement, par exemple. 

Il ne faut surtout pas oublier que le design se trouve dans nos messages diffusés, mais qu’il fait aussi partie intégrante de l’expérience de nos clients avec notre marque et notre entreprise. Surtout dans un contexte en constante évolution, les expériences « rassurantes » vont renforcer le lien entre notre client et notre entreprise. Le tout va passer par un emballage bien pensé selon le produit, une petite touche plus chaleureuse, des couleurs adaptées. Selon Catherine Normandeau, directrice artistique, l’adaptabilité et la proactivité visuelle seront de mise.
 
7. Planification et exécution : rigueur, rigueur… et rigueur!

Bien entendu, pour mener à bien votre plan de match, il faut s’assurer que l’exécution se fasse dans le meilleur cadre de travail. 

La planification est la clé, mais comme le mentionne Marie-Julie Gagnon, gestionnaire de projets, le monde entier est en mouvement et il est préférable de se fixer des objectifs sur une plus courte période afin de maximiser notre flexibilité et notre agilité. 

Si les équipes travaillent en collaboration avec d’autres départements ou des partenaires externes, il est très important de se fixer des suivis récurrents tout au long des différents livrables. Un touchpoint chaque semaine peut être intéressant. Ça ne vaut pas toujours la peine de passer 1 heure chaque semaine; parfois, un simple « Bonjour […] Tout roule […] La semaine passée nous avons fait ceci, cette semaine nous ferons cela […] Avez-vous des questions, enjeux ou nouvelles informations à me partager […] » suffit à faire le point, le tout suivi d’un résumé par courriel. Cette méthode permet d’éviter de recevoir des centaines de courriels dans la semaine (bien que certains soient essentiels) et de limiter les risques de manquer une information importante, tout en s’assurant que tous soient au même diapason.

Dans un contexte où tous les intervenants doivent faire preuve de flexibilité et d’agilité, il est important de rappeler que même la flexibilité se planifie!

• Prévoyez des zones tampons dans votre planification initiale pour répondre aux imprévus.
• Plutôt que de créer un chemin critique, planifiez deux scénarios. De cette façon, les efforts pourront être réorientés plus rapidement au besoin.
• Définissez clairement les actions en ordre de priorité. Si vous devez mener de front plusieurs projets à la fois, bien connaître ceux qui sont « les plus prioritaires » dans les communications et le marketing de l’entreprise permettra de conserver l’attention des différents intervenants sur les bons livrables. 

L’élément le plus important est de bien définir quel est l’objectif à atteindre avec les actions et les projets mis en branle. Si l’objectif est clair, les solutions pour résoudre des situations critiques vont y répondre adéquatement, même si le plan pour s’y rendre a changé.

8. Rester informés : la clé

La situation actuelle va continuer d’évoluer. Il reste donc primordial de demeurer aux aguets quant aux processus de déconfinement et aux nouvelles tendances de consommation. Une vigie numérique de nos propriétés et des interactions que les clients font avec celles-ci (visites sur notre site Web, type de prise de contact, interaction sur les réseaux sociaux) doit être effectuée pour rester à l’affût des changements dans leur comportement et adapter nos tactiques communicationnelles. 

Nul doute que de nouvelles façons de consommer vont émerger de cette période. Les organisations qui auront su être présentes au bon moment, avec le bon message et dans le bon contexte vont tirer leur épingle du jeu. 

Marc-André Dulude

Gestionnaire de compte – Directeur stratégique