Analyser son paysage concurrentiel, pour bien se mesurer à la compétition

L’économie et les marchés sont en perpétuelle évolution, tout comme les entreprises qui les composent. Avec le temps, force est de constater que beaucoup de modèles d’affaires ont, bon an mal an, bien survécu aux aléas économiques et aux grandes modes entrepreneuriales. 

Or, nous sommes dans un contexte où 38 000 entreprises n’ont pas encore trouvé de relève et où des situations sanitaires chamboulent des modèles d’affaires et des modes de distribution. C’est un changement majeur par rapport aux dernières années. Nous avons pu observer un phénomène de convergence des actifs entrepreneuriaux, dans les modes de consommation en commerce de détail, de même que pour les entreprises de service. Le paysage compétitif dans toutes les industries s’est complexifié et s’est accéléré. 

Avec l’accélération des canaux de vente et de service, il est d’autant plus important de prendre le temps de mettre en perspective nos façons de faire et d’identifier notre place sur le marché et dans la tête de nos clients actuels et potentiels. 

Pour ce faire, je vous propose une boîte à outils afin de structurer votre réflexion et d’identifier vos forces dans le marché et vos points à améliorer. C’est le « jeu de base » qui nous permettra par la suite de monter une planification stratégique étoffée et efficace. 

Une analyse compétitive étoffée permet de nous situer par rapport au reste de l’industrie, de mieux comprendre notre positionnement dans le marché et de s’assurer que notre stratégie de marque est cohérente. C’est comme se mettre dans la peau de Dominique Ducharme qui regarde les vidéos des matchs précédents des équipes adverses.

Cet exercice permet de confirmer si nous sommes à l’aise avec notre positionnement actuel, de déterminer s’il y a un impact entre notre position actuelle et les nouveaux objectifs que nous nous sommes fixés (gap analysis) et d’identifier quelles actions seront à prioriser avec notre nouvelle direction, le cas échéant.

L’objectif ici n’est pas de calquer ce que la compétition offre, mais bien d’identifier les pratiques communes et les éléments qui distinguent chacun des joueurs, et de voir comment nous nous positionnons actuellement sur l’échiquier. 

5 outils de travail pour se donner de la perspective et accomplir son analyse compétitive

1. Le SWOT, pour tracer un portrait rapide de la situation

Ce premier outil est un incontournable dans la planification stratégique de votre organisation et fort pertinent a utiliser dans le cadre d’une analyse compétitive. Il permet de cartographier les FORCES (STRENGTHS) et les FAIBLESSES (WEAKNESSES) de votre organisation et d’identifier les OPPORTUNITÉS (OPPORTUNITIES) et les MENACES (THREATS) à l’extérieur de celle-ci. Pour réussir sa cartographie, il faut répondre aux questions suivantes et placer les réponses dans la matrice conçue à cet effet.

• Quelles sont vos forces perçues? 
• Qu’est-ce qui vous donne un edge dans le marché (votre avantage compétitif)?
• Que faites-vous que les autres ne font pas ou ne font pas encore?
• Qu’avez-vous en main comme outils?
• Qu’est-ce que les clients vous disent et disent de vous?
• Comment se comparent vos actifs : matériel roulant, machines, logiciels de gestion?
• Comment qualifieriez-vous votre structure organisationnelle? Est-ce que votre équipe d’employés est efficace? Livre-t-elle la marchandise?

• Comment se porte votre industrie?
• Est-ce que les clients vous ont fait part de nouveaux besoins? 
• Avez-vous décelé des parts de marché qui sont mal desservies?
• Sur quoi la compétition se positionne-t-elle?
• Avez-vous vu un nombre grandissant de vos clients se tourner vers un compétiteur? Avez-vous perdu plus de soumissions qu’à l’habitude au profit d’un autre joueur? 

Cet outil permet d’effectuer un premier coup de sonde pour identifier des éléments névralgiques du modèle d’affaires qu’il serait bon de creuser davantage avec les autres outils de notre coffre à outils.  

Par ailleurs, de nouveaux modèles de SWOT proposent d’ajouter de nouvelles dimensions pour mieux comprendre comment les faiblesses et les forces des compétiteurs peuvent alimenter nos opportunités et nos menaces. Cette modélisation met en lumière le fait qu’en matière de planification stratégique, il est impératif de se questionner à savoir si nos forces sont réellement des forces, ou si elles sont des menaces en devenir si nous ne faisons pas évoluer nos pratiques dans le temps. 

2. L’analyse de Porter, pour mieux comprendre les forces du marché

Ce second outil nous aide à mieux comprendre les tensions qui régissent notre environnement d’affaires. Après tout, il serait un peu réducteur de croire qu’un produit ou un service mis en ligne se vendra « no questions asked ». Oui, ce pourrait être possible dans un monde sans compétition, mais ce n’est pas la réalité de la majorité des entreprises. 

Voilà pourquoi nous utilisons le modèle de Porter pour mieux comprendre le « jeu du marché » et les éléments compétitifs à prendre en considération dans notre chaîne de valeur et notre chaîne logistique.

Cette matrice permet de mettre en lumière les réponses aux questions suivantes : 

• Qui sont les joueurs actuels qui sont en compétition directe avec nous? De quel type d’entreprise s’agit-il?
• Qui tentent de percer le marché et par quelle approche tentent-ils de le faire?
• Quel est le pouvoir de négociation des clients? Dans quel cadre la discussion et la perception du prix se jouent-elle?
• Quels sont nos leviers quant à nos fournisseurs?
• Quels sont les produits qui peuvent remplacer notre offre et qui répondent à des besoins similaires?

Bien que cette approche puisse donner l’impression que nous sommes à la merci de forces externes à l’organisation, elle peut aider à mettre en lumière certaines vulnérabilités que nous pouvons transformer en opportunités. Par exemple, si notre fournisseur nous propose une bonification des réductions au volume, nous pouvons évaluer quelles seraient les meilleures tactiques pour augmenter notre volume d’affaires pour certains segments clés.

3. L’analyse des canaux de communication de la compétition

Une autre perspective fort intéressante à laquelle s’attarder lors de votre analyse compétitive est d’identifier comment notre compétition se « met en vitrine ». Pourquoi regarder ce que les autres font? Pour bien comprendre quels sont les prétextes de communication et leur visibilité, notamment :

• Ont-ils un plan défini ou improvisent-ils?
• Quelle est leur fréquence de communication?
• Quels outils technologiques déploient-ils pour atteindre leur clientèle potentielle?
• Sont-ils présents sur des médias de plus large audience (télévision, radio, journaux, magazines)? 
• Ont-ils une présence physique dans des points de vente?
• Est-ce une présence plus locale ou nationale?

En identifiant comment nos compétiteurs travaillent leur présence, nous sommes à même de mieux comprendre leur place dans leur marché et comment nos communications se comparent. Ce qui nous amène au prochain point. 

4. L’analyse perceptuelle des communications de marque

Maintenant que nous avons en main un portrait plus global de notre compétition, nous sommes en mesure de placer nos concurrents dans une matrice du paysage compétitif. 

Selon l’information que nous avons, comment se présente la compétition?

• Est-ce que sa présence traite de son offre de prix/produit(s) ou de l’expérience du client?
• Met-on de l’avant le catalogue de produit(s) ou présente-t-on comment le client va se sentir en utilisant le produit? 

Cette schématisation de la compétition permet de mettre en lumière quel positionnement la compétition a retenu et comment elle déploie son positionnement de marque. 

Cet exercice sert à confirmer ou à infirmer la place que nous voulons avoir dans notre industrie, et à identifier si nous devons ajuster nos façons de faire. Il permet également de voir s’il y a une dissonance entre le type de produit et sa valeur perçue. Vous offrez un produit de luxe et vous le commercialisez avec des images provenant de banques d’images gratuites? Votre design n’est pas léché et vous privilégiez des communications sur les promotions? Il y a un travail à faire sur la perception de votre marque… 

Attention! Il n’est pas toujours nécessaire d’avoir comme objectif de présenter une image lifestyle si votre produit ou votre service ne s’y prête pas. Le meilleur positionnement perceptuel prendra en considération votre offre et le type de clientèle. 

5. Le test ultime : l’expérience d’achat de la compétition

Finalement, pourquoi ne pas simplement « vivre » l’expérience client de vos compétiteurs? 

• Qu’ont-ils mis de l’avant dans leur processus de vente? 
• Ont-ils une séquence de communication claire?
• Qu’en est-il des suivis avant-pendant-après l’achat?

Ce coup de sonde très concret permettra de valider les perceptions que vous avez identifiées préalablement et voir ce qui semble avoir le plus d’impact dans leur expérience — et possiblement les éléments clés qui font en sorte que leur clientèle fait affaire avec eux! 

Les situations à éviter en analyse compétitive

1. Le FOMO, ou la peur de manquer une opportunité

L’analyse compétitive est un exercice à renouveler continuellement. Bien que cette approche ait l’avantage de nous tenir au fait des mouvances de notre marché, elle peut nous mettre dans une position réactive plutôt que proactive. Cette perspective nous place donc toujours en opposition avec la concurrence, car chaque nouvelle action remet en question notre plan de match. Notre compétiteur direct est sur Instagram? Vite! On se crée un compte et on commence à promouvoir nos communications d’entreprise. Un autre fait un partenariat humoristique? Vite! On doit répondre avec notre propre campagne! 

On peut perdre de vue notre objectif premier : répondre aux besoins et aux attentes de notre client. On perd la valeur de nos bons coups et on se positionne en comparant ce qu’un ou quelques compétiteurs réalisent. Pire, on fractionne notre attention et notre capacité à promouvoir nos messages, tout en fractionnant notre budget marketing pour soutenir toutes les actions à la fois. 

Il reste très important de se donner une vision claire de nos objectifs corporatifs et de voir l’analyse de la compétition comme des sources d’inspiration qui vont nous faire penser « en dehors de la boîte ». Si nous gardons en tête que notre compétition n’a pas les mêmes réalités financières ou la même clientèle (bien que très similaire), elle n’a également pas la même perception des clients dans le marché et les mêmes objectifs sur le court, le moyen et le long termes.   

2. Analyse compétitive et la fausse bonne idée

Le monde du marketing et des communications regorge de nouvelles pratiques, de nouveaux canaux de communication et de nouvelles technologies « on the edge ». Dans un passé pas si lointain, il fallait absolument intégrer à nos outils l’intelligence artificielle (IA) et la blockchain (la technologie derrière le Bitcoin, par exemple). Une nouvelle plateforme qui mettait ce prétexte de l’avant avait toute l’attention du monde. IA sonnait aux oreilles de plusieurs comme LA solution la plus efficace. Si nous n’y mettions pas les pieds MAINTENANT, nous manquions le bateau.

Or, nombreux sont les outils couramment utilisés dans les communications corporatives et promotionnelles exploitant déjà cette approche. De plus, on constate que pour être efficace, cette technologie requiert ÉNORMÉMENT de données et que nous devons être prêts à sacrifier des performances sur le moment pour améliorer les performances sur le moyen-long terme.

Autant on tente souvent de saisir de nouvelles opportunités pour ne pas manquer la vague, autant nous ne prenons pas nécessairement le temps de voir comment cette nouvelle approche sera adaptée à nos réels besoins. Il peut donc arriver que nous investissions des sommes colossales en production de contenus et en budget médias pour réaliser que cette nouvelle approche ne donne pas les bénéfices escomptés.

Une histoire vue il y a de nombreuses années… Une nouvelle façon d’accéder à du contenu numérique était le code QR. Vite! On doit utiliser cette nouvelle fonctionnalité à la mode! On le place partout, sur les autobus, sur des emballages mous… On n’avait pas réalisé qu’un autobus, ça passe vite en titi pour réussir à lire un code uniquement déchiffrable par nos téléphones. Et qu’il fallait une surface plane pour pouvoir accéder à la fiche complémentaire d’un sac d’engrais… 

Force est de constater que l’innovation peut nous positionner en bien par rapport à la compétition, mais il faut être prêt à ne pas réussir de coups de circuit chaque fois avec de nouvelles idées pour promouvoir notre marque. 

3. La normalisation de l’offre

Comme je le mentionnais précédemment, l’analyse compétitive permet de bien identifier notre environnement d’affaires. Il peut donc être plus que tentant de reprendre toutes les idées de la compétition et leur modus operandi. 

Cependant, que se passe-t-il quand tous les joueurs offrent la même valeur, le même bénéfice perçu? On peut rapidement tomber dans une guerre de prix. Notre produit ou notre service devient une commodité. Nos marges rétrécissent et il devient plus difficile de financer de nouvelles opportunités ou de gérer nos flux de trésorerie. 

Bref, améliorer la sauce, s’inspirer des autres, c’est une chose pour rester compétitif. Mais votre caractère distinctif doit primer. En ce sens, adapter des pratiques pertinentes dans notre chaîne de valeur sera souvent un gage de succès pour bien servir notre clientèle. 

Continuons la réflexion! 

Les cadres de travail présentés dans ce billet vous permettront de bien démarrer votre réflexion stratégique et de mieux comprendre votre écosystème d’affaires. Que votre entreprise soit en mode start-up, reprise ou dans sa prime jeunesse, il est toujours pertinent de prendre un pas de recul et de confirmer notre stratégie marketing et notre stratégie globale. 

En ayant un pouls précis de la compétition, nous pouvons identifier les éléments clés de notre offre qui nous aident à performer et les espaces laissés vides dans le marché dont nous pourrions nous accaparer (et faire l’analyse coût-bénéfice). Nous pouvons revoir notre structure de prix/bénéfice et mieux comprendre les dynamiques dans notre industrie (au-delà de la compétition, les acteurs/partenaires peuvent avoir une incidence sur notre stratégie). 

De plus, il est judicieux d’avoir un regard extérieur à notre quotidien. C’est là où une équipe expérimentée pourra vous accompagner afin de maximiser les constats de votre analyse compétitive. Avec le temps, certaines idées préconçues peuvent faire en sorte que des aspects de notre entreprise sont finalement à la traîne dans notre industrie. 

Finalement, question de rester dans nos parallèles avec le hockey, un petit joueur qui nous semble inoffensif peut « battre les pronostics ». Comme Devon Toews, un défenseur dont le gabarit ne pressentait pas qu’il allait être un joueur clé au sein des Islanders de New York.