Au cours des dernières années, j’ai observé plusieurs courants de pensée soutenant l’idée que le brainstorming est globalement une perte de temps, qu’il fallait réapprendre à travailler mieux seul et aller plus vite. 

Le brainstorming est un outil précieux quand nous avons la capacité et la volonté d’aller plus loin vers des terrains nouveaux ou pour poser un regard holistique sur nos enjeux.

Évidemment, si c’est mal fait, si on navigue dans un climat d’autocensure, dans une cacophonie ou dans un macramé d’opinions fermées, il est évident que les résultats vont équivaloir à la démarche et à la préparation.

Pour se mettre en contexte, l’Université de Cambridge propose la définition suivante du brainstorming (voici une traduction libre) : « via un groupe de personnes, suggérer rapidement un grand nombre d’idées pour une activité future avant d’en examiner certaines plus attentivement ».

Un premier élément très important du concept ressort rapidement dans cette définition : « avant d’en examiner certaines plus attentivement ». En effet, le sous-entendu ici est qu’en explorant les idées en profondeur trop rapidement dans la démarche, on risque de mettre en péril la démarche. Pourquoi? En explorant une idée de trop près trop vite, il se produit souvent trois choses : premièrement, on tombe en amour avec elle et on n’en décroche pas; deuxièmement, on dévie des objectifs initiaux et on se prive de synergies possibles entre des idées; troisièmement, plus on en parle et moins on est certain « trop rapidement » de sa pertinence. 

Plusieurs études démontrent d’ailleurs que nous sommes souvent autant paralysés par le fait d’avoir trop d’informations que d’en manquer. Il faut donc rester concentrés sur la créativité et rester curieux plus longtemps quant aux perspectives des autres. Rappelons-nous aussi que les bonnes réponses proviennent toujours des bonnes questions.

Les objectifs du brainstorming > Augmenter sa curiosité

Le brainstorming est surtout pertinent avec des objectifs de qualité. D’un angle corporatif ou institutionnel, les principaux objectifs que nous pouvons nous fixer touchent les axes suivants :

• Augmenter la confiance créative de son équipe, parce que oui, il y a même de la créativité dans des colonnes de chiffres;

• Augmenter son esprit d’équipe, son intelligence collective, la cohésion et l’intégration de nouveaux employés en les amenant à réfléchir avec nous;

• Augmenter la compréhension globale des défis et provoquer des prises de conscience sur différents facteurs menant au succès qui ne relèvent pas de nous, d’un seul département ou d’un employé précisément;

• Cibler les vrais problèmes (les sources) et trouver des solutions plus complètes qui auront plus d’impact sur les objectifs corporatifs;

• Forger le « decision making », d’autant plus que la capacité de prendre de bonnes décisions rapidement est souvent corollaire à l’engagement de l’employé envers l’organisation — et qui dit efficacité décisionnelle dit productivité;

• Développer une vision plus centrée sur le client;

• Éviter de tomber dans le piège des « speed bumps » bureaucratiques;

• Accélérer et bâtir son momentum interne grâce au consensus et à une meilleure compréhension en éliminant les mauvaises idées ou les mauvais projets plus rapidement.

Comme on dirait en anglais : « Getting things done! »

Naturellement, en marketing et en stratégie commerciale, nous utilisons beaucoup le brainstorming afin de cerner des opportunités cachées, que ce soit lors de l’élaboration de personas ou d’une proposition de valeur, ou pour trouver ce qu’on appelle « les grandes idées » pour le volet publicitaire ou communicationnel.

Les bénéfices du brainstorming > De la vision à la réalité et aux résultats

Au-delà des principaux objectifs corporatifs, on trouve plusieurs bénéfices concrets à mettre en œuvre des initiatives de brainstorming. Il va sans dire que d’utiliser ces techniques est de mise quand on souhaite élargir sa perspective et éviter de passer à côté d’opportunités cachées en lien avec un sujet précis.

Chez MXO, nous parlons souvent d’hybridation d’expertises ou de mix de perspectives. C’est selon nous la prémisse à un livrable plus robuste et complet. Une manière puissante de proposer des idées nouvelles. D’éviter les discours « stériles » et les paradigmes. D’éviter le piège des nouvelles « vieilles idées » ou des décisions qui ne changent rien au final.

Évidemment, une fois cela bien maîtrisé, cela aide à résoudre les problèmes au quotidien, à transformer sa façon de réfléchir (dans certains cas) vers un processus plus complet qui peut nous permettre d’avoir plus de pertinence, même quand une situation plus abstraite survient en lien avec un problème ou un enjeu moins près de nous.

L’animation et les règles de base du brainstorming > Inciter la créativité pour mobiliser

La première recommandation que nous vous faisons est d’avoir les bonnes personnes autour de la table — c’est en fait très souvent un élément critique. En fonction des objectifs, il faut identifier leurs rôles en lien avec le brainstorming. Et c’est là que nous devons avoir l’esprit ouvert. Il se peut que lors de la gestion d’un problème opérationnel, nous devions consulter les gens de RH, de ventes et même de finance afin de trouver une solution permanente à un problème complexe.

Lors de chaque séance, nous recommandons:

1. D’analyser la situation pour bien comprendre l’enjeu (préalablement à la séance par l’animateur)

• Les critères de sélection des idées
• Une première question qui oriente les discussions
• Un support visuel adéquat et un choix d’espace

2. De présenter clairement l’enjeu et les objectifs (la situation peut être très abstraite pour les personnes présentes qui sont loin du problème)

• L’animateur doit absolument consulter préalablement votre clientèle si vous cherchez à définir une nouvelle proposition de valeur ou une nouvelle offre de services ou de produit afin de cerner ses réels enjeux.

3. De présenter les gens autour de la table et leur expertise individuelle

• Cette étape vous permettra de gérer les plus timides au besoin
• Définissez vos attentes et les efforts que les participants doivent mettre

4. D’être très spécifiques dans vos questions pour alimenter la discussion 

• Préparez des questions de relance pour les temps morts

5. De bien noter et de reformuler au besoin les idées des participants

6. D’autoriser les participants à poser davantage de questions et à répondre à une question par une question

• Gardez en tête que les questions sont plus importantes que les réponses (au départ) 

7. D’éviter les jugements ou les commentaires négatifs

8. De favoriser la spontanéité

9. De créer un climat d’ouverture et d’écoute pour maintenir le dialogue ouvert

• Demandez aux gens d’être patients pour favoriser l’émergence de nombreuses idées
• Au départ, favorisez des tours de table (un à la fois)
• Acceptez le fait de ne pas être collectivement d’accord tout de suite

10. D’éviter toute forme de hiérarchie autour de la table

• Considérez toutes les idées au même niveau 

Immanquablement, il existe plusieurs manières de régler un même problème. Il n’y a souvent pas de solution meilleure qu’une autre (c’est souvent pourquoi prendre une décision peut être aussi difficile). Cependant, alignez la prise de décision sur vos forces à titre d’entreprise, sur votre vision et vos valeurs, et profitez du moment pour mobiliser votre équipe.

Voici d’ailleurs un article de Jonah Lehrer, paru dans The New Yorker en 2012, qui met en relief plusieurs fausses idées à propos du brainstorming et qui rappelle que QUI est toujours plus important que QUOI. Avec les bonnes personnes autour de la table, provenant de spécialisations ou d’horizons différents, on arrivera toujours à une idéation plus prolifique.

Des astuces et techniques liées au brainstorming

Voici quelques astuces à utiliser lors de vos séances de brainstorming.

Afin de dénicher de nouvelles opportunités d’affaires dans votre marché, ou pour cerner de nouveaux enjeux en lien avec votre clientèle, utilisez la technique que l’on surnomme « white-spaces ».

• Identifiez des changements dans les industries de vos clients et proposez des solutions innovantes.

• Identifiez une nouvelle réglementation qui provoque des changements pour votre clientèle.

• Essayez de prévoir l’évolution des comportements de vos clients en discutant d’un contexte ou d’une situation précise (exemple : Covid-19).

• Discutez de changements sociétaux qui pourraient avoir un impact sur vos clients ou sur vous.

• Essayez de prévoir l’impact de l’arrivée de nouvelles technologies sur votre offre, vos opérations ou votre clientèle.

• Identifiez les nouvelles ressources disponibles qui pourraient vous servir et conceptualiser leur utilisation (cela peut aussi être un nouveau partenaire, une nouvelle expertise, une subvention disponible, etc.).

Nous vous recommandons aussi quelques techniques que nous utilisons régulièrement avec nos clients.

• Les 5 pourquoi : l’objectif est d’orienter vers la cause principale d’un enjeu en questionnant la réponse avec un nouveau pourquoi.

• L’opposition : pour chaque idée, trouver en quelque sorte son contraire.

• Les mauvaises options : les bonnes idées sont difficiles à trouver… pourquoi ne pas essayer de commencer par les mauvaises?

• La posture sans limite : lancez des idées sans aucune contrainte de temps, d’argent ou de production. Cette approche est souvent à la base de la naissance de très belles innovations.

• La personnalisation : j’adore cette approche pour briser la glace, qui consiste à imaginer comment tel personnage télévisuel fictif ou tel CEO d’une entreprise très connue aurait réglé ce problème en fonction de sa personnalité.

• 6-3-5 Brainwriting : 6 participants écrivent sur une feuille 3 idées en 5 minutes, pour ensuite les passer au suivant. On répète pour quelques tours. 

Manœuvrer avec les idées générées par le brainstorming

Lorsqu’une quantité suffisante d’idées a émergé, avant de mettre fin à la séance et de sélectionner les meilleures, il est encore possible de se poser des questions supplémentaires pour clarifier, modifier ou bonifier.

Par exemple :

• Peut-on combiner certaines idées?
• Y a-t-il quelque chose qui existe et qui ressemble déjà à cette idée?
• Quelles pourraient être les bonifications envisageables?
• Comment pourrait-on « exagérer » l’idée?
• Comment pourrait-on la simplifier au minimum?
• Comment un optimiste, un pessimiste ou autre trait de caractère se prononcerait-il sur l’idée?

Considérant que les gens pensent souvent différemment quand ils sont seuls (sans l’effet de groupe), pourquoi ne pas valider vos idées avec quelques membres de votre équipe de façon individuelle à la suite de la séance de brainstorming? Pourquoi ne pas fonctionner avec deux groupes différents, peut-être même un plus petit et un plus grand? 

Bref, n’hésitez surtout pas à faire vos expériences! Mais rappelez-vous toujours que le critère n^o 1 pour avoir du succès avec cette approche est la qualité et la diversité des gens autour de la table.

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En terminant, les décisions sont souvent difficiles à prendre car aucune option est en réalité totalement meilleure qu’une autre. Par contre, se donner la chance de mobiliser votre équipe sur de grandes idées qui convergent vers votre identité, vos forces, votre vision et vos valeurs, ainsi que le développement de la capacité à générer de bonnes idées (nouvelles, différentes, de qualité et en quantité) et à résoudre rapidement des enjeux pour vous ou vos clients devrait être votre focus principal. C’est un très grand accélérateur de succès.

Aimeriez-vous réfléchir à vos principaux enjeux de commercialisation ou amorcer une réflexion sur une nouvelle offre que vous souhaitez proposer à votre clientèle avec l’un de nos experts?

N’hésitez pas à nous joindre!