Ah! le parcours client… Ce fameux concept aussi important que galvaudé. Dans cet article, nous allons vous proposer des orientations stratégiques afin de réellement tirer profit d’une telle démarche, sans tomber dans certains pièges.

Constat de départ : plusieurs tentent de définir leur parcours client en partant de ce qui est fonctionnel pour eux à titre d’entreprises… Pourtant, le thème de cet exercice est clair : le parcours client. Le parcours du CLIENT. Vous souvenez-vous de cette image surutilisée (que j’utilise pour expliquer mon point) en UX-UI, très populaire il y a quelques années? Une image vaut mille mots…

Évidemment, votre client est en contrôle de son parcours. D’abord, c’est lui qui achète, et non nous qui vendons. Ensuite, personne ne se sent bien quand il se sent bousculé dans un processus de vente. Finalement, votre rôle consiste à l’orienter et à simplifier son parcours (s’occuper de la signalisation et l’adapter au besoin).

Bref, on ne peut pas forcer un processus en fonction de nos besoins corporatifs — malheureusement ou heureusement. Cette signalisation pourra prendre forme à travers des contenus, des interactions ou même des outils.

Parcours client : une courte définition

Si nous devions exprimer ce qu’est le parcours client de la manière la plus simple possible, ce serait ainsi : le parcours client est une cartographie de l’évolution de l’état d’esprit du client (pas une succession de points de contact!), dans le but de développer une relation durable, pertinente et mutuellement enrichissante. Évidemment, l’objectif est de générer des conversions et des ventes… mais surtout une expérience satisfaisante! Plus que jamais, ce travail doit se faire avec une vision omnicanale.

L’objectif de cette démarche est aussi d’orienter stratégiquement plusieurs éléments (ventes, inbound marketing, stratégie omnicanale, UX-UI, etc.).

Donc, oui, il s’agit de cartographier les différents points de rencontre et les interactions entre votre client et votre entreprise, mais il faut cependant ne pas le voir trop rapidement comme un processus linéaire et chronologique (ce qui peut provoquer davantage de friction). Visez l’agilité et le momentum! Ce qui est réellement payant est de comprendre ce qui représente un générateur d’action pour le client, ce qui fait changer son état d’esprit. En maîtrisant cet élément, il devient possible de mettre un facteur multiplicateur sur ses actions marketing en utilisant aussi vos clients pour en générer de nouveaux.

Le principal piège à éviter lors de nos réflexions préliminaires

C’est pour cette raison que commencer nos réflexions par l’audit de ce qui se passe actuellement avec notre clientèle et les points de contact déjà en place peut représenter un certain piège.

« Ce n’est pas parce qu’on a atteint la LNH qu’on n’a plus besoin de s’entraîner et d’apprendre de nouveaux jeux… »

Les points de contact (les moments clés) que vous identifiez actuellement ne sont peut-être pas les bons. Il est donc préférable de prendre un réel pas de recul pour éviter de tenter d’améliorer un parcours qui devrait être littéralement transformé. Bref, gardons au moins en tête qu’il est possible d’éliminer et de simplifier (et pas toujours nécessairement de bonifier) pour favoriser une meilleure expérience. Surtout, il importe d’avoir le focus sur l’état d’esprit de votre client et ses actions. Prenons pour acquis que le client n’arrive pas toujours à la bonne place!

4 autres pièges fréquents à éviter

1. Il est toujours intéressant dans les premières étapes de vos réflexions de porter attention aux clients avec lesquels ça va bien. Ils ne sont souvent pas les plus visibles, mais ce sont souvent ceux qui vous aident à générer votre succès. Bref, cet exercice ne sert pas seulement à régler ce qui va mal; au contraire, il doit servir à mettre le cap sur ce qui va bien et vous permettre de prendre de l’altitude!

« La meilleure façon de régler ce qui va mal est souvent de mettre le focus sur ce qui va bien. »

2. Une partie du parcours client peut être littéralement invisible pour vous, mais non négligeable pour lui. Exemples : un moment d’attente qui le fait changer d’idée ou se poser des questions; une discussion avec des gens crédibles à ses yeux qui influence son processus décisionnel, etc. Prenez toujours le temps d’identifier ces zones importantes où vous n’avez pas ou peu d’influence actuellement.

3. Plusieurs entreprises travaillent sur des contenus ou des actifs marketing qui stimuleront exclusivement les toutes premières étapes du parcours de leur client (la découvrabilité), sans pour autant les aider sur plusieurs autres éléments fondamentaux, comme la considération, la comparaison et la fidélisation. C’est important de conserver une vision globale et de bien saisir comment les différents types de contenus vont s’emboîter pour éviter des interruptions dans votre relation.

4. D’autres orientent leurs efforts marketing vers des communications « non généreuses » à des fins publicitaires ou transactionnelles. Or, il faut davantage orienter nos réflexions vers ce qui fait changer l’état d’esprit de nos clients (d’informationnel à transactionnel). À titre d’exemple, si un client n’a pas besoin d’acheter quelque chose (pour l’instant!), il est facile de perdre la relation en lui proposant des 15 % de rabais dans chacune de vos communications… Après un temps, même inconsciemment, il ne verra tout simplement plus vos courriels. Cela dit, en étant généreux dans vos interactions, avec du contenu à forte valeur ajoutée pour lui, vous êtes davantage susceptibles d’éveiller ses passions ou besoins latents.

Stratégie numérique : des concepts qui s’entrecroisent et s’intègrent pour multiplier vos efforts

Avant d’aller plus loin, je fais un petit aparté pour ceux qui ne sont pas familiers avec ces différents concepts qui s’entrecroisent, dans le but de comprendre comment ils peuvent soutenir vos réflexions et, surtout, multiplier vos efforts de commercialisation.

Parcours client (customer journey)

Ce dont cet article traite principalement, c’est le avant, le pendant et le après, avec une emphase client. Le tout axé sur ce qui fait changer l’état d’esprit de votre client, sur les différents créateurs de satisfaction, de momentum, de pertinence. Sur ce qui les fait passer d’un comportement informationnel à un comportement transactionnel. Sur ce qui les engage envers votre entreprise. On ne parle pas seulement des éléments qui touchent votre marketing, mais aussi vos ventes et vos opérations. Au final, c’est votre manière de stratégiquement faire des affaires pour offrir la meilleure expérience client possible. C’est la double perspective entre ce que le client désire et vos efforts de commercialisation. Et ça ne se limite pas au Web! (Pensons omnicanal.)

Entonnoir de conversion (les axes du parcours client) 

En matière de tunnel de conversion, on touche principalement 5 grands axes. La taille de votre entonnoir sera grandement influencée par la pertinence, la quantité et l’organisation stratégique entre vos contenus. Il s’agit de structurer vos efforts de commercialisation en fonction des attentes de vos clients. Ici, nos réflexions sont principalement digitales et cherchent à se positionner dans le parcours de vos clients.

Le concept clé est « cohérence + pertinence ». Souvent, la manière la plus puissante de maximiser l’impact de son entonnoir consiste à trouver la segmentation stratégique et marketing qui génèrera le plus d’intérêt. On vise à créer ou à cocréer des contenus basés sur ce qui rassemble vos personas, sur ce qui les unit et non sur ce qui les divise. On cherche à établir des trajectoires digitales que nous pourrons proposer à nos différentes niches en misant sur les axes les plus importants pour assurer notre succès.

Les 5 grands axes :

↓ La découvrabilité, la sensibilisation et l’attention

↓ L’intérêt et la considération

↓ La comparaison et la justification

↓ La décision, l’action et l’engagement

↓ La fidélisation et la rétention (momentum)

Flywheel (inbound marketing) 

Plusieurs en parlent comme étant le concept qui a rendu celui de l’entonnoir de vente inutile, ou qui a du moins apporté des modifications profondes au processus de vente (bien que je considère personnellement les activités de vente encore primordiales — on en parle dans un prochain article). Nous sommes ici davantage dans une vision de momentum, de relation sans interruption et d’amélioration continue.

Bien que la flywheel existe depuis très longtemps à travers des ouvrages comme « Good to Great », ce concept fut commercialisé principalement par HubSpot, qui propose plusieurs fonctions intéressantes liées au marketing, comme l’automatisation des tâches à valeur non ajoutée. Nous sommes ici dans la création de contenus pertinents pour votre cible et dans la préservation d’une relation en continu et à long terme. L’idéologie derrière le concept est de générer un intérêt sincère de votre cible par l’entremise d’un contenu de qualité (pull) au lieu de la bousculer par des publicités aux effets éphémères (push).

Pourquoi exposer ces concepts? Parce qu’ils sont complémentaires dans la mesure où notre approche reste centrée sur le client. Ils peuvent nous aider à cerner d’une part les réelles motivations du client, d’autre part les contenus à privilégier en fonction des différentes étapes. L’objectif? Les ordonner intelligemment, tout en orientant nos efforts de vente pour finalement développer un contact continu et fluide avec le client.

De notre expérience, maîtriser ces concepts permet aussi d’orienter ses efforts stratégiquement dans la création d’actifs marketing qui auront un réel impact sur ses résultats. C’est conjuguer une orientation client (désirabilité) avec sa capacité corporative (faisabilité).

L’approche MXO : mettre l’emphase sur votre client et miser sur ce qui génère de l’action

AXE 1 · On fait un zoom out pour découvrir les meilleures opportunités

Chez MXO, nous disons souvent que le parcours client n’est pas un véritable livrable, mais un « eye-opener ».  C’est ce que nous décidons de faire au terme de cet atelier qui compte réellement. Pour faire du chemin sur ce que nous disions précédemment, nous cherchons à identifier les principaux points de contact et moments de vérité, mais surtout à en découvrir de nouveaux afin de créer la meilleure expérience client possible. C’est prendre le temps de faire un zoom out sur son organisation avant de s’attarder trop rapidement à des éléments précis ou de se mettre à tort en mode amélioration. Bref, on identifie les macroétapes avant de zoom in sur les moments de vérité.

Notre approche cherche aussi à mesurer le degré d’influence des canaux de communication et des macroétapes du parcours. Notre objectif est d’éviter d’affaiblir la relation avec des interventions et des contenus inadéquats ou inutiles faits auprès de vos cibles. 

Le principe fondamental qui nous guide est la cohérence. Voici d’ailleurs un article de McKinsey dont le titre m’a toujours fait sourire : The three Cs of customer satisfaction: consistency, consistency, consistency (Les 3 C de la satisfaction client : cohérence, cohérence, cohérence).

L’objectif est ensuite de mettre en œuvre des stratégies afin de démontrer non seulement que votre solution est la meilleure, mais qu’elle est la meilleure pour votre client dans son contexte. On met l’emphase sur la manière dont votre client raisonne afin d’éviter qu’il remette en question votre pertinence, qu’il reconsidère votre offre ou qu’il s’y perde littéralement.

En ce sens ↓

AXE 2 · On clarifie notre cible

Voici les questions à vous poser pour mieux comprendre vos personas (clients) dans un contexte de parcours :

• À qui s’adresse-t-on (chaque persona)?
• Qu’est-ce qui déclenche son besoin?
• Quelles sont ses habitudes de recherche (SEO)?
• Quel est son état d’esprit au moment de prendre contact avec vous? Frustré? Pressé? Craintif? Désemparé? Après tout, la manière dont on se sent influence grandement la manière dont on a envie de procéder.
• Comment réfléchit-il? Va-t-il vous comparer, vous tester et vous évaluer?
• À qui et à quoi accorde-t-il de la valeur?
• Quelles sont ses objections possibles à anticiper?
• Qu’est-ce qui peut le convaincre, le paralyser ou générer du momentum?
• S’informe-t-il? Quelle(s) source(s) d’information valorise-t-il?
• Comment détermine-t-il ce qui pèse réellement dans la balance?
• Quels sont ses créateurs de satisfaction et de momentum?
• Qu’est-ce qui peut amplifier son besoin?

AXE 3 · On identifie les éléments clés

• Les points de dissonance (le client perçoit l’inverse de ce que vous voulez accomplir)
• Les points d’opposition (une situation qui bouleverse négativement l’expérience du client)
• Les points d’amélioration (un générateur de questionnement au lieu d’action, ou d’efforts supplémentaires à faire par votre équipe)
• Les points inutiles (les éléments qui envoient des stimulus nuls)
• Les points morts (les interruptions qui font perdre le momentum côté client)
• Les moments de vérité (ce qui peut permettre à votre client d’accélérer, mais aussi de faire un retour en arrière — bref, ce qui lui fait changer son regard sur le besoin qu’il cherche à combler)
• Les opportunités de simplifier
• Les opportunités cachées
• Les opportunités de surprendre

AXE 4 · On pave le parcours client et on gère son expérience

Voici les 4 grands principes que nous respectons afin de vous proposer des solutions et développer des actifs marketing qui auront de l’impact.

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En terminant, gardez en tête qu’aucun parcours ne peut être figé dans le temps et prévoyez sa gestion à l’aide de KPIs et de révisions. Cela dit, vos efforts marketing et stratégiques seront des investissements très bénéfiques et rentables.

Partez de l’hypothèse que vos meilleurs prospects ne vous connaissent probablement pas (et que vous ne les connaissez probablement pas non plus)…. et prêtez-vous au jeu. Après coup, vous permettre d’anticiper les comportements et les besoins de vos clients est souvent gage d’une meilleure expérience et d’une meilleure rétention. Comme nous le disons souvent, après avoir livré de la valeur, c’est la relation qui doit prendre de la valeur!

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